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小程序中場戰事

 2019-09-24 10:47  來源:A5專欄    IT老友記的個人主頁

 

文 | 韓志鵬

快乐时时彩近幾日,小程序賽道頗不寧靜。

前腳微信小程序剛宣布新增視頻廣告組件并支持嵌入騰訊直播,后腳支付寶小程序則宣布將與微博打通,這期間,頭條系也來湊熱鬧,旗下火山小視頻悄然上線小程序。

快乐时时彩中秋節后,這一波小程序熱潮,幾乎是過去一年這條賽道的縮影。

快乐时时彩2018年6月前,世人盡知微信小程序,2019年6月后,百度、阿里、今日頭條相繼上線小程序,瞬時間,賽道變得異常擁擠,微信與新入局的玩家們輪番上演好戲。

快乐时时彩一年前,小程序只是巨頭暗戰;如今,小程序已是一片激戰。

小程序戰場繼續硝煙四起,但資本的唱衰聲仍此起彼伏,不少創業者帶著希望而來卻滿載失望而歸,小程序究竟要如何演化?未來的小程序戰爭又是何種態勢?這或許是當下懸在巨頭心間的一把達摩克利斯之劍。

支付寶: 急行軍

快乐时时彩作為小程序后發者,支付寶這半年仿佛一支急行軍。

9月17日,在支付寶小程序年度峰會上,支付寶宣布平臺已累計上線超100萬個小程序,穩居行業第二,月活用戶突破5億,這一數字較今年6月凈增長超過一個億。

要知道在一年前,支付寶小程序的數量僅有1-2萬。

快乐时时彩一年之內規模激增達百萬級,這離不開支付寶對小程序的持續加碼。自2018年9月支付寶小程序公測以來,其先后提出20億元扶持開發者的“繁星計劃”、3年投入10億元激勵小程序創業者的“STS計劃”等。

各類計劃呼嘯而來之時,螞蟻金服CEO井賢棟也在當時高度評價支付寶小程序:這一定是我們未來三年最重要的戰略之一。

支付寶小程序在過去一年如同火箭般飛速發展,在阿里體系內被提升至戰略高度,這種變化的個中緣由與微信不無關系。

快乐时时彩作為超國民社交應用,微信與WeChat的合并月活用戶已達到11億,和支付寶同為“十億俱樂部”的成員,但支付寶面臨的挑戰卻與微信不同。

微信起于社交,用戶在此沉淀社交關系,并連接起穩定的社交網絡,但支付寶興于支付,其重在工具屬性,并幫助用戶完成交易行為的最后一環。

簡言之,你會天天刷微信,但不會天天刷支付寶。

當然,所有的商業模式都離不開交易,支付寶正是聚焦于這一端,而在其將使用場景從支付延伸至生活服務、消費金融的過程中,消費需求被進一步撬動,例如淘票票近80%的流量來自于支付寶。

快乐时时彩支付寶流量的弊端也來源于此,生活服務場景吸引來的人群“用完即走”,但支付寶需要挖掘更大的流量價值,包括復用率、停留時間等,以及更廣范圍的流量生態聯動。

小程序正志在扭轉這一局面。

小程序提供了更便利的入口,例如“哈啰單車”小程序只需掃碼即可使用,但入口背后連接的是服務場景與規模級流量,用戶在小程序內便可完成開鎖、還車、繳費的全過程,且截止今年6月,哈啰單車近60%流量來自支付寶小程序。

快乐时时彩但所謂開鎖、繳費,App端也足以實現上述功能,而小程序的優勢在于“短平快”,用戶使用更為便捷,去中心化的設置讓小程序能做到“無處不在”。

快乐时时彩這正是支付寶想看到的局面。

快乐时时彩借助小程序,支付寶挖掘出大量未被開放的“流量處女地”,例如2018年其開放 “支付成功頁”入口,上線“支付后推薦”功能,用戶在支付成功后可以繼續探索更多服務。

支付寶小程序“支付成功頁”

據了解,支付寶小程序“享物說好物互送”開通該功能兩天后,訪問人數提升478倍,收藏量提升4069倍。

快乐时时彩不止于支付成功頁,支付寶為小程序開通了搜索、收藏、線下掃碼等多個入口。據即速應用數據顯示,支付寶上述三大小程序入口獲取的外部流量占比為77%。

依托小程序的“短平快”,用戶享受各類服務時無需下載App,支付寶也通過開放入口來持續挖掘流量使用價值,由此創造更多用戶場景。

當然,支付寶小程序的上限不止于此。

快乐时时彩在2019年的支付寶小程序年度峰會上,支付寶小程序宣布與微博實現全面互通,其主要呈現入口包括:微博私信、用戶主頁和信息流。

例如在私信分享中,用戶可將支付寶小程序直接分享至微博私信界面,而在信息流界面中,微博開放了一批可直接進行分享的支付寶小程序,但分發頻次被嚴格限制,例如1小時只能分享一次。

快乐时时彩而在未來,微博的熱點內容也會出現在支付寶生活號、城市服務等主要入口,支付寶的熱搜榜內容也將與微博的熱搜打通或者結合。

支付寶與微博,一方強于交易,一方強于社交,微博能為支付寶帶來內容與社交流量,支付寶能幫助微博實現交易轉化,二者各取所需。

不止于微博,今年以來,支付寶小程序相繼與高德地圖、UC、釘釘等阿里系APP打通,并且表示未來還將打通餓了么、閑魚等APP。

快乐时时彩從阿里的視角觀察,這種打通意味深長。

支付寶用戶為線上支付而來,餓了么用戶為外賣而來,它們聚焦起流量池,但卻是一座又一座的孤島,流量之間缺乏聯動,難以產生規模效應。

小程序便能解決這一問題,其短平快的模式聯動起大量獨立App,對支付寶而言,在亟需流量深耕的背景下,每款APP都是一個獨立入口,背后都是一類消費場景,連接起來就能構成龐大的流量生態。

快乐时时彩以漢堡王為例,其到店前通過口碑端小程序完成線上團購,到店中通過高德端小程序引導辦理會員卡,到店后通過支付寶小程序自助點餐,這使漢堡王在短時間內積累起千萬用戶。

阿里系內流量、能力的多端打通,這正是支付寶小程序的關鍵使命。

自公測以來,支付寶對小程序的加碼力度遠超當年的微信,因為在流量越來越金貴的年代里,入口轉瞬即逝,支付寶就更要加速占領入口,連接更多場景,鞏固用戶流量的這張網。

快乐时时彩顯然,支付寶還將在此道路繼續急行。

當然,從外部環境看,起步較晚的支付寶為追趕微信也必將加速,但對微信而言,正式公測已過兩年的小程序,現今又將如何前行?

微信: 行至深水區

開放公測超過兩年,微信小程序的前行極為克制。

快乐时时彩這種克制體現在方方面面,當支付寶小程序公測不到半年就上線中心化入口后,微信小程序在公測兩年后才上線下拉桌面,且僅呈現“收藏小程序”和“使用過的小程序”。

快乐时时彩同時,包括小程序搜索、多浮窗設置這些能力,微信也是逐步開放,而類似朋友圈分享、智能推薦等能力,微信仍未向小程序打開流量窗口。

“克制”背后,其實是微信商業模式的獨到之處。

快乐时时彩微信坐擁全球11億月活數據,其龐大的流量效應已無需贅述,但正如張小龍所“吐槽”的:每天有一億人教我做產品,微信的規模級用戶也是一把枷鎖。

如前所述,微信小程序的迭代步伐相對支付寶、百度都更為緩慢,而微信自身在各種創新層面也并不激進,例如短視頻,微信在近期才開放“朋友圈小視頻”自動播放的功能,而這是抖音才上線之初便已實現的。

作為超國民應用,微信從未停止創新,小程序、短視頻皆是如此,只不過當一款產品坐擁十億流量之時,其用戶拓展、商業變現的節奏和方式都將有所差異。

與支付寶相比,微信的流量優勢在于用戶忠誠度無法被撼動,你可以卸載支付寶,但無法卸載微信。但在多年的用戶積累之下,微信也暴露出商業模式的短板,龐大流量需要變現。

因此,基于騰訊“開放戰略”的思路,微信敞開流量大門,讓專業的人做專業的事,讓自身轉變為新商業模式的“處女地”。

快乐时时彩拼多多便是這一思路的優秀佐證,其借價格優勢貼近下沉市場,通過游戲化購物形式在微信中裂變傳播,而小程序也為拼多多創造出更多即時性購買場景,讓更多對互聯網不敏感的用戶更便捷地購買商品。

據QuestMobile數據顯示,截止2018年3月,拼多多的APP端活躍用戶約1.44億,微信小程序端活躍用戶約2.33億。

快乐时时彩開放流量,開放支付,微信借此彌補自身在商業模式上的短板,將流量導向更多交易場景中,不斷實現商業閉環。

快乐时时彩這也正是微信小程序發展的大邏輯。

在微信小程序的發展道路上,服務商扮演著重要的角色,例如騰訊投資的微盟、有贊和SEE小電鋪,它們在零售、媒體等維度具備專業服務能力,微信便開放流量讓它們賦能商家。

微信官方數據顯示,截至今年6月,微信小程序共有8200家服務商,上線了 63萬個小程序,占到小程序總量的約27%。

顯然,微信小程序是在“搭臺唱戲”,其向商家提供H5、訂閱號、微信支付、二維碼等各類基礎能力,包括群聊、朋友圈等社交場景,留給創業者自我發揮。

快乐时时彩以騰訊投資的二手書銷售類小程序“多抓魚”為例,其以公眾號為主要流量獲取通道,再將有需求的用戶導向小程序,讓手握大量閑置書籍的人群更高效便捷地出售舊書,實現二手書置換。

同時,微信也在不斷深化小程序服務能力,包括與騰訊直播打通、開放短視頻廣告組建等,其通過細化商業能力來為更多小程序玩家創造商業價值。

快乐时时彩正如張小龍對微信小程序的定義之一:創造價值。

當然,在超過兩年的發展過程中,微信小程序已是獨霸天下,截止今年8月,微信小程序總量達236萬個,用戶量突破7億。

此外,據QuestMobile數據顯示,截止今年6月,MAU在1萬到100萬之間的微信小程序為4897個,MAU大于100萬的為883個,總占比不足1%。

和支付寶小程序“急行軍”狀態不同的是,微信小程序已行至深水區,從中走出了拼多多、同程藝龍這樣的平臺,微盟、有贊這樣的服務商,正是微信豐沃的流量土壤為它們 “扶上馬送一程”。

不只是流量的促進作用,微信小程序的崛起也將不少目光吸引到這條賽道之上,并且讓其它巨頭看到流量深耕與變現的機會,讓小程序市場變得火熱起來。

快乐时时彩但身處深水區之中,微信需要不斷細化自身提供的服務與商業能力,包括直播、廣告等,在經歷游戲、電商等一波小程序類目的爆發后,微信小程序正在回歸零售賦能、連接B端、流量轉化的原點能力。

這正是微信小程序在深水區的行動路線。

微信小程序進入發展關鍵期,支付寶小程序一路急行,巨頭們紛紛涌入這條賽道,持續火熱的小程序市場又將去向何方?

五強爭霸

快乐时时彩資本狂熱、巨頭入場,僅僅不到兩年時間,小程序就達到了今日的火爆,這背后的個中緣由是什么?

快乐时时彩自2018年至今,流量紅利見頂的情況愈發嚴重,存量市場的機會愈發減少且被巨頭壟斷,不少互聯網新貴開始劍走偏鋒,例如拼多多進軍下沉市場,抖音抓住年輕群體。

紅利見頂的背后,App獲客難已成定局,即使出現了ZAO這樣瞬間引爆的產品,但沒有雄厚資本支撐,企業很難在App市場殺出重圍,增量蛋糕并不容易被分食。

每家平臺都在焦慮“流量去哪了”,據QuestMobile《中國移動互聯網2019春季報告》顯示,中國移動互聯網MAU達到11.38億,同比增速首次跌破4%。

這種背景下,巨頭們也感受到流量蛋糕搶食者的威脅,字節跳動讓騰訊和百度感受到危機,拼多多讓阿里感受到危機,BAT與互聯網新貴之間的流量游戲還在上演,線上流量的爭奪愈發激烈。

快乐时时彩同樣地,線下門店也面臨流量危機。

線下門店與商家雖存在增量機會,但其弊端在于線下供給相對分散,門店之間難現網絡效應,在滿足用戶集中性需求時捉襟見肘。

快乐时时彩同時,線下門店在向線上進攻的過程中也缺乏有效載體,App開發周期長且拉新效果不佳,尤其是在用戶即時消費的過程中,App難以大面積推廣。

快乐时时彩可見,面對流量難題,線上平臺需要繼續深耕,線下門店需要觸達更高的觸達率,但在APP增長走入瓶頸期之時,線上線下無疑都需要新的載體。

于是乎,小程序登臺首秀。

快乐时时彩如前所述,支付寶和微信都在小程序維度不斷破除自身流量問題,并且連接了大量線下門店供給與線上需求,實現流量的再次深耕。

QusetMobile數據顯示,月活用戶大于 500 萬的微信小程序中,生活服務類與移動購物類的總占比超過三成,而在20萬個支付寶小程序中,商業生活服務類占比接近 7 成。

小程序讓線下門店看到了新的流量入口,也讓線上平臺看到了新的連接方式和新的流量轉化場景,零售服務類小程序自然也就火爆起來。

當然,巨頭們在小程序賽道的玩法并不止于此。

在騰訊和阿里之外,百度也是小程序賽道的一大玩家,其通過開放搜索入口,讓用戶得以探索更多小程序和配套服務,增強平臺的用戶停留時間,這和支付寶的出發點有異曲同工之處。

據百度Q2財報顯示,其智能小程序入駐數突破15萬,月活用戶2.7億,環比增長約49%,穩居行業第三。

BAT之外,今日頭條和360也在入局。

目前,字節跳動已在今日頭條、抖音和火山小視頻等App上線小程序,和微信類似,字節跳動坐擁豐富的流量池,但同樣面臨交易轉化的問題,其自身也通過大量布局App來將流量導向交易場景,這之中,小程序也是重要一環。

快乐时时彩同時,基于字節跳動自身的強娛樂屬性,抖音和火山小視頻上線的小程序多以游戲為主,例如此前抖音上極為熱門的“音躍球球”。

快乐时时彩小游戲會帶來用戶激增,但真正具備變現價值的場景還是零售、電商,字節跳動的小程序仍要在上述領域持續發力。

字節跳動主攻移動端,但360卻另辟蹊徑進攻PC端。今年7月,360小程序正式公測,其自我定位于一款運行在360瀏覽器PC端的輕應用。

在移動端小程序大行其道之時,360主打PC端也有難言之隱,其在移動端缺乏王牌產品,流量沉淀不足,但PC端已成為過去時,360的小程序之路仍險阻重重。

快乐时时彩可見,一年前,戰場上的絕對主角是微信,小程序行業仍是暗流洶涌,一年后,小程序五強林立,戰場激烈程度升級,戰爭行至中場。

快乐时时彩不過,為什么是BAT+360+字節跳動?

快乐时时彩在流量紅利見頂的今天,BAT與字節跳動是移動流量蛋糕的最大分食者,360則是在PC端有所突破,而這五強更是背靠龐大流量池并打通了商業模式,例如阿里在電商端的成就,百度成為信息流廣告一霸。

當流量成為珍稀物種,小程序正式邁入“五強爭霸”時代。

如今,流量爭奪的戰爭愈發激烈,巨頭們都抄起了小程序這把武器,不斷深化流量價值并廣泛連接場景。

但流量蛋糕畢竟有限,每家平臺都在絞盡腦汁守護流量池,搶占用戶時間,即使有小程序這把尖刀,巨頭們也更致力于補齊自身短板與強化長板,小程序賽道呈現出各自為戰的狀態,而這也注定小程序將是一場沒有硝煙的戰爭。

作者: IT老友記    /    文章:241篇

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