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逆勢成長 瓜子二手車開始破局

 2019-09-20 10:36  來源:A5專欄    IT老友記的個人主頁

 

產品的熱度,就像燒水的溫度,若燒到95度,火一停,所有努力前功盡棄。曾經車好多集團CEO楊浩涌認為:要燒水,就要把水燒到100度。

其中,瓜子二手車的廣告能夠成功占領用戶心理,正是得益于這一“燒開水”的營銷策略——要投廣告,就要密集地投放。

所謂100度沸騰,在經濟學中稱為閾值效應。沖破閾值,后面就是大希望。

快乐时时彩時值中秋前夜(9月12日),良辰美景之下,車好多集團CEO楊浩涌發了一封內部信。不出意外,在信中披露了諸多的利好消息。2019上半年,瓜子嚴選營收同比增長207%,毛豆營收同比增長238%,瓜子養車保費訂單量半年內增長165%......

快乐时时彩今年上半年,車好多不僅在核心業務保持勁增,而且瓜子和毛豆的虧損也大幅收窄。值得注意的是,在利好趨勢下,楊浩涌在信中表示,瓜子、毛豆的主營業務將在今年四季度實現整體盈利。

二手車平臺歷經沉浮,加上車市寒冬,至今未有一家實現盈利,顯然,從虧損到盈利是行業的一次階躍。而此時,楊浩涌卻宣布要實現主營業務盈利,換言之,在瓜子虧損收窄的95度水溫之下,它要進一步沖破100度盈利的閾值。

此次,楊浩涌又將如何把水燒到100度,以打破行業困局,再一次引領行業?

陣痛和希望

車市寒冬,不期而至。

快乐时时彩2018年,我國新車銷量出現28年以來的首次下滑,而二手車行業同樣不例外。據相關數據顯示,2019年上半年,全國二手車總交易量約683.33萬輛,相比2018年下半年下跌4.44%,交易量減少約31.74萬輛;相比去年同期,交易量減少約210.3萬輛,下跌23.53%。

銷量下滑,行業不景氣,無論對于新車還是二手車行業,都意味著陣痛。

虧損是懸在二手車行業頭上的一把利劍。

快乐时时彩數據顯示,2015年二手車商毛利潤率達到5%-10%的占總體50%以上,毛利潤率低于5%的只有29%,全年下來虧損率只有1%;到了2018年,毛利潤率低于4%的二手車商已接近60%,場內商戶受到虧損的占20%,場外獨立銷售商虧損率高達50%。

同樣,二手車平臺的日子并不好過。根據2018年優信財報顯示,2018年全年,優信營收33.154億元,凈虧損達15.383億元。

快乐时时彩今年年初,作為二手車電商頭部平臺之一的人人車,因為資金緊張而陷入裁員、關店、破產的漩渦中,時至今日仍未看到有大規模的調整動作。當然,低迷的不止一家平臺,而是行業的普遍現象。

正因如此,瓜子此時釋放出年底實現盈利的消息,足以能夠引起行業關注。

相較而言,二手車屬于非標產品,加上市場比較分散,除了虧損之外,目前暴露出的問題還包括眾多階段性的亂象和陣痛。

盡管行業面臨陣痛,但不可否認,二手車市場仍是一片公認的萬億級藍海。

2018年汽車流通數據顯示,美國的新車和二手車市場占比為1:2.3,中國的新車和二手車市場占比為2:1,這也意味著中國新車與二手車市場流通情況與美國等發達市場相比,幾乎處于倒掛的狀態。由此可見,我國二手車市場潛力巨大。

快乐时时彩而且經過洗牌之后,我國的二手車市場基本格局已定,楊浩涌的內部信就明確提到“我們最大的威脅,來自我們自己。”

互聯網平臺在發展初期,都會采取策馬狂奔的態勢,因為在“五進三,三進二”的互聯網鐵律之下,要跑贏競爭就要全速出擊。而在基本格局已定之后,行業將會進入到了一個新的階段,也就是回歸用戶、回歸商業本質的精耕細作階段。

今年,滴滴發布組織升級計劃,宣布精細化管理時代到來;美團也利用技術領先優勢和平臺優勢,為商家輸出 IT基礎能力,提升全鏈路運營效率,推動精細化管理。

顯然,二手車行業也到了結束野蠻競爭、走向提高利潤、強調用戶體驗、挖掘市場需求的新階段。

這些也將是擺在頭部平臺眼前亟待解決的問題。此時,楊浩涌發出這封內部信,也折射出這一行業信號。

快乐时时彩不難預測的是,二手車行業將進入一個新的競爭階段,競爭的重點將是比拼產品質量、服務的效率和成本,滿足個性化的用戶需求等方面。

成功,永遠是留給有準備的人。

相時而動

新一階段的競爭已到了亮劍的時候。

在楊浩涌的內部信中透露,今年瓜子將繼續進行廣告投入,并且在孫紅雷之后,同時將新增一位代言人,于10月進行新的一輪廣告投放。此外,在新車、二手車都將邁入銷售旺季之時,車好多集團下的毛豆新車也將于9月中旬開啟新一輪廣告投放,激活下沉市場。

在行業的寒冬之下,當其他平臺都采取收縮策略時,瓜子二手車竟兵行險道,亮出加大營銷的寶劍,此番出擊有何深意?

快乐时时彩值得注意的是,與以往不同,此輪瓜子二手車的廣告投放,主要針對新興用戶和下沉人群。顯然,瓜子二手車是相時而動。

據介紹,瓜子二手車2018年車源量達到近500萬輛,業務范圍覆蓋全國200多個城市,但仍有部分車源分散在市場中,部分下沉市場未能實現規模化覆蓋。如今,在行業普遍采取“守”字訣時,瓜子不走尋常路,轉而出擊進攻。

其實,這不失為寒冬中的機會。

快乐时时彩二手車是一門低頻、高價的非標生意,相較而言,市場比較分散,因而品牌顯得格外重要。一個良好的品牌,能夠給消費者提供信用背書,從而解決消費決策的行業痛點問題。

眾所周知,2015年瓜子入場后的第一件事就是拉起品牌廣告的大旗。據了解,當年的投放超過2億元水平,實際上,楊浩涌的品牌廣告效果是看得見的。

快乐时时彩憑借這一大手筆的營銷,瓜子趕超最早入局的人人車,在二手車市場迅速建立品牌知名度。在這樣的用戶心智占領策略面前,其他行業玩家不得不采取跟隨的策略,轉而也把重心放到了融資、市場拼殺、補足行業實力上來。

快乐时时彩優信戴琨說1/4的錢都投在廣告市場,人人車李健復盤的第一條就是要投廣告。根據艾瑞咨詢研究數據顯示,2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元,2016年廣告營銷相關支出達到12億元,2017年幾大二手車電商平臺廣告費用突破了50億元。

持續不斷的廣告投入,首當其沖帶來的是資金壓力。要想在行業PK中勝出,最終要看誰的彈藥充足、誰的融資實力夠剛。

根據不完全統計,在頭部平臺當中,人人車的融資總金額為7.6億美元,優信為近16億美元,瓜子為38億美元。其中,瓜子的融資額高居行業魁首。

快乐时时彩今年2月底,瓜子宣布拿下了軟銀愿景基金的新一輪15億美元融資,這對低迷的創投市場來說無異于一針強心劑。截至目前,瓜子母公司車好多集團累計獲投38億美元,規模是優信二手車2.7倍,人人車的5倍。

快乐时时彩由此可見,瓜子的糧草最充足,這也是其在寒冬中新一輪品牌策略的底氣。

之前各家平臺的廣告投放都“寸土必爭”,同一塊屏幕上,多家二手車廣告輪流轟炸。但受制于今年汽車市場整體下行壓力影響,或者基于儲備資金方面的考慮,當前大部分二手車及新車平臺在市場廣告投放上均不斷收緊。

而瓜子在寒冬中將繼續采取加大廣告投放的力度,這正是一個拉新、做規模的好時機。

“市場好,我賬上留10個億;冬天你墊子要墊厚一點,最低不會低于20億。”過去楊浩涌給瓜子請了3個財務VP,他進一步表示,“我們不會死的。”

快乐时时彩大規模的廣告投放,并不是沒有挑戰。

快乐时时彩但楊浩涌在這個過程中對融資節奏的把握卻是行業內較為突出的,2016年下半年,他讓經緯與上輪平價進入,保證彈藥充足。反觀人人車李健,因為換匯管制晚半年才拿到錢,于是錯過2016年底到2017年初旺季的市場投放,一下子被拉開差距。

俗話說“金九銀十”,目前正是二手車交易旺季,瓜子其實是在抓住戰機,這是逆勢破局一步棋。

逆勢破局

快乐时时彩將視線拉高,瓜子擺開的是邁向盈利的大棋局。

互聯網模式的創新在于規模優勢,通常來看,經過一輪接一輪的洗牌之后,活下來的企業都不是小企業。在寒冬中堅守,很多互聯網行業的重心也都放到盈利上,而非野蠻擴張。這時候,規模就是優勢。

快乐时时彩二手車交易更是區域內的網絡、規模效應起作用,因而短期內并沒有哪一個平臺能夠靠先發優勢和模式來拉開差距。五年過去了,二手車行業在野蠻發展中,頭部規模才逐步顯現。

快乐时时彩如何衡量二手車的規模效應?很重要的指標是平臺連接供需的實力。

快乐时时彩在供給側,二手車行業的核心在于車源、流量和車檢系統。

以有二手車之鄉的“花鄉”為例。在占地500畝、擁有近千戶二手車商的花鄉,2010年左右的鼎盛時期,二手車交易量占全北京市場的份額超九成;庫存超萬輛,平均每天有兩三千組顧客進場看車,車商90%的交易靠市場引流。但如今,花鄉的日均客流量已降至二三百,據說,最慘淡的時候不到50人。

快乐时时彩花鄉的落寞,側面反映的是供應端對二手車而言并非關鍵問題。

車源、流量和車檢體系等供給側的核心要素都可以通過資本快速換得。資本是第一競爭力。不難發現,在彈藥充足的情況下,對于瓜子而言,在供應鏈端的突破應該是——標準。

二手車是非標品,需要商品化,也就是形成車檢+選品定價的制度。目前各家平臺都有著自己的一套檢測體系,正因如此,行業亂象叢生——沒有標準就沒有合規,很難達到規模化盈利的階段。

快乐时时彩根據楊浩涌的內部信披露,瓜子未來將把第三方經銷商接入平臺。這一舉動,無疑是將自己的技術、標準擴展至整個行業,通過賦能來做大自己的市場規模。

快乐时时彩9月16日下午,瓜子二手車宣布正式推出“全國購開放平臺”,接入第三方商戶,與現有個人車源形成有效補充。

據介紹,“全國購開放平臺”延續了嚴選業務在車源上的標準,對第三方商戶設置嚴格的準入標準,平臺車源均經過259項專業檢測與深度整備,可享受最高1年或2萬公里、13大系統保障等售后保障服務。

快乐时时彩顯然,瓜子二手車的開放有效補充了現有個人車源、擴大服務范圍,能更好地滿足用戶多樣化的購車需求,也將是瓜子二手車業務的新增長曲線。官方數據顯示,截至9月中旬,平臺試運行近2個月后,用戶購車轉化率提升約34%,最快24小時內完成車輛異地交付。

快乐时时彩“開放平臺”正是在規模化盈利上打出的一個落點。

行業早有類似案例,前有京東POP平臺的開放,后有亞馬遜的開放。開放策略的推出,一定程度上也打開了扭虧為盈的窗口。

由此觀之,瓜子是有備而來。

另一方面,瓜子在需求端也不斷地加碼布局。

快乐时时彩在瓜子掀起的下一輪廣告戰之中,其將重點放在了年輕用戶與下沉用戶的市場需求上。據瓜子二手車消費大數據顯示,2019年Q2,85后、90后已成為最重要的消費群體,其中90后用戶量同比增長超65%,95后賣家同比增長近700%。年輕群體不斷成為交易的主力。

快乐时时彩另外,下沉市場也是一股生猛的力量。撬動了下沉市場需求似乎已經成為行業的共同關注點。瓜子則通過第三方入駐,得以滲透下沉進入更低線城市,以占領更大市場份額。

根據極光發布的2019年6月份汽車類APP監測數據顯示,瓜子二手車APP以723.53萬月活位列榜首,是優信二手車的3.7倍,且是優信二手車、人人車二手車、淘車二手車累計之和的2.3倍。

除了線上的流量滲透之外,實際上,瓜子還在線下構筑了另一條防線——汽車后市場服務,而這一部分的力量聚焦在線下。

據地歌網了解,瓜子的線下陣地包括瓜子嚴選店、毛豆新車網線下實體店。截至目前,嚴選店的規模已經上百家。而且截至2018年底,毛豆新車網的線下體驗店已經近千家。

瓜子的線下門店布局,在當前已經初具規模;嚴選和毛豆新車網業務,成為了瓜子重要的兩條營收曲線。

通過嚴選店,瓜子可實現二手車交易、售后保障、品牌宣傳、汽車清洗、維修等全鏈式服務,深耕汽車后服務市場。而毛豆新車網也憑借“首付3000元開新車”的方式,讓瓜子成功切到了汽車金融的一塊蛋糕。

快乐时时彩當二手車、新車、租車、汽車后市場服務等多個環節被打通,且作為核心業務的嚴選和毛豆新車網出現規模性盈利的趨勢后,瓜子將到達新的階段。

另外,不得不提的是,瓜子在服務上也將從1.0版本進階到2.0版本。

快乐时时彩針對“一人一車一面”的二手車行業特性,瓜子開始推差異化的服務,為此而量身定制一套收費標準,將原本一刀切的固定服務費率調整為基于不同車輛因素和不同市場環境變化的動態服務費率,結合瓜子二手車已有的車輛智能定價,實現二手車商品及服務的配套智能化“瓜子價”。

據介紹,圍繞用戶,瓜子未來還將針對不同用戶,提供個性化的服務。這些都是瓜子精細化運作的表現。

“如果橫向去看瓜子的護城河,前端是服務,中端是品牌,后端是數據。”楊浩涌曾經如是表示。由此可見,瓜子的進階節奏。

從楊浩涌的內部信和規模化盈利的布局,可窺其逆勢破局的自信。而結果到底如何?瓜子的100度沸騰,仍需拭目以待。

作者: IT老友記    /    文章:241篇

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